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Marketing di prodotti e servizi

Marketing di prodotti e servizi

Lo scopo di questo articolo è quello di delineare criticamente i diversi approcci teorici alla teoria della commercializzazione dei prodotti non tangibili e del marketing in accordo con l’ambiente economico e sociale della società cubana da una prospettiva scientifica in modo tale da creare il quadro teorico necessario per garantire una corretta strategia di sviluppo delle istituzioni di istruzione superiore, in particolare le università.

Le trasformazioni economiche e sociali si fanno sentire in un modo o nell’altro e con intensità diverse in ogni aspetto del processo di sviluppo del paese. Pertanto, entità cubane, aziende, istituzioni scientifiche, università, ecc. non sono estranee a questi cambiamenti. Pertanto, si trovano nella necessità di effettuare ricerche di mercato per trovare le risorse necessarie per continuare a svolgere la loro funzione sociale e allo stesso tempo aumentare le risorse dello Stato.

1.1 Marketing. Definizioni concettuali

Il marketing è l’insieme delle azioni volte a commercializzare prodotti, beni o servizi. Le tecniche di marketing comprendono tutte le procedure e i modi di lavorare per introdurre efficacemente i prodotti nel sistema di distribuzione (Ugarte et al., 2003). Quindi, il marketing si traduce nell’atto di pianificare e organizzare un insieme di attività necessarie che permettono di collocare un bene o un servizio nel posto giusto al momento giusto, facendolo conoscere e consumare dai clienti che compongono il mercato.

Così, commercializzare un prodotto significa trovare per esso la presentazione e l’imballaggio che possano interessare i futuri acquirenti, la rete di distribuzione più appropriata e le condizioni di vendita che incoraggeranno i distributori in ogni canale.

Secondo Kotler (1995), il processo di marketing comprende quattro aspetti fondamentali: quando, dove, a chi e come. Nel primo, l’autore si riferisce al momento preciso per realizzarlo; nel secondo aspetto, alla strategia geografica; il terzo, alla definizione del pubblico target e infine, si fa riferimento alla strategia da seguire per l’introduzione del prodotto sul mercato.

Nel marketing di un nuovo prodotto, la decisione sul momento di entrata è critica. Quando un’azienda ha completato rapidamente il periodo di sviluppo del nuovo prodotto e sa che la concorrenza è alla fine del lavoro, si trova di fronte a tre scelte:

  • Sii il primo ad entrare: L’azienda che per prima entra in un nuovo mercato gode dei “vantaggi della prima mossa” di guadagnare alcuni distributori e clienti chiave e di guadagnare una reputazione di leadership. Al contrario, se il prodotto viene lanciato prima che sia completamente sviluppato, l’azienda potrebbe acquisire un’immagine di prodotti imperfetti.
  • Consegna parallela: l’azienda potrebbe pianificare il suo tempo di entrata con il concorrente e se il concorrente affretta il lancio fa lo stesso. Se il concorrente prende tempo, la società deve prendere tempo, usando questo tempo supplementare per perfezionare il prodotto. La corporazione potrebbe accettare di condividere i costi della promozione e del lancio.
  • Consegnare più tardi: l’azienda potrebbe ritardare il suo lancio fino a dopo il lancio della concorrenza, con tre potenziali vantaggi. La concorrenza avrà sostenuto il costo di educare il mercato. Il prodotto del concorrente può rivelare difetti che possono essere evitati dal nuovo concorrente. E l’azienda può conoscere le dimensioni del mercato.

La decisione di quando entrare porta con sé ulteriori considerazioni. Se il nuovo prodotto sostituisce uno dei vecchi prodotti dell’azienda, l’azienda potrebbe ritardare la sua introduzione fino a quando il vecchio prodotto non sia esaurito. Se il nuovo bene ha una domanda stagionale, potrebbe essere trattenuto fino al momento giusto.

D’altra parte, l’azienda deve decidere se lanciare il nuovo prodotto in una sola località, in una regione, in più regioni, nel mercato nazionale o in quello internazionale. Poche aziende hanno la fiducia, il capitale e la capacità di lanciare nuovi prodotti su scala nazionale, quindi svilupperanno un piano di lancio sul mercato nel tempo. In particolare, le piccole imprese sceglieranno una città attraente e una campagna lampo per entrare nel mercato e poi entreranno in altre città. Le grandi aziende introdurranno i loro prodotti in una regione e poi si sposteranno in altre regioni.

Le aziende con reti di distribuzione nazionali lanceranno i loro nuovi modelli su scala nazionale.

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Nel marketing di roll-out, l’azienda deve valutare l’attrattiva di diversi mercati alternativi. A questo proposito, i criteri di valutazione più importanti sono: il potenziale di mercato, la reputazione locale dell’azienda, il costo di approvvigionamento dell’area, la qualità dei dati di ricerca per l’area, l’influenza dell’area su altre aree e la penetrazione della concorrenza. L’azienda ordina poi i mercati e sviluppa un piano di distribuzione geografica.

L’azienda deve decidere la sua distribuzione e promozione ai migliori gruppi all’interno di un’area geografica. Il pubblico target ideale per i nuovi prodotti dovrebbe avere le seguenti caratteristiche: dovrebbe essere “early adopters”, alti consumatori, opinion leader, parlare favorevolmente del prodotto, e può essere raggiunto a basso costo. Pochi gruppi soddisfano tutte queste caratteristiche, quindi è necessario ordinare i vari raggruppamenti potenziali in base a queste caratteristiche e puntare ai migliori del gruppo. L’obiettivo è quello di generare forti vendite il più presto possibile per motivare il team di vendita e attrarre nuovi distributori.

Per definire come introdurre il nuovo prodotto nei mercati di distribuzione, l’azienda deve sviluppare un piano d’azione, allocando il budget di marketing tra le varie componenti del marketing mix e indicando un tempo specifico per le varie attività.

Le organizzazioni riconoscono sempre più la necessità e i benefici di sviluppare regolarmente nuovi prodotti e servizi. Quelli maturi e in declino devono essere sostituiti da quelli più nuovi. Tuttavia, quelli nuovi spesso falliscono. I rischi dell’innovazione sono tanto grandi quanto le ricompense dell’innovazione. La chiave per un’innovazione di successo sta nell’avere un’organizzazione adeguata che gestisca nuove idee di prodotto e sviluppi una ricerca adeguata, creando procedure di decisione per ogni livello e per ogni fase del processo di sviluppo di nuovi beni.

I consumatori rispondono in modo diverso nel tempo a un nuovo bene o servizio, a seconda delle loro caratteristiche e di quelle del prodotto. I produttori cercano di portare le loro nuove offerte all’attenzione dei potenziali early adopters, in particolare quelli che hanno le caratteristiche degli opinion leader.

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1.2 Marketing o sistema di marketing

La teoria dei sistemi fornisce il quadro analitico appropriato per contestualizzare l’attività di marketing se prendiamo in considerazione il concetto definito da Hernandez, (1998), che considera che un sistema è un insieme di elementi con proprietà e attributi che costituiscono un tutto, in relazione sia tra di loro che con l’ambiente comune, dal quale si ottengono determinati input e al quale forniscono determinati output.

I prodotti o servizi ottenuti dall’impresa, sia attraverso la propria produzione che attraverso l’acquisizione, sono diretti verso un mercato dove questi beni saranno assegnati ai loro futuri consumatori. Questa attività, che inizia nel processo di produzione e raggiunge il consumatore, è conosciuta come “sistema di marketing” o “sistema di commercializzazione” (Bueno, 1989).

Il sistema di marketing dell’azienda è volto a pianificare, fissare i prezzi, promuovere e distribuire prodotti e servizi che soddisfino i bisogni dei consumatori attuali o potenziali, con gli obiettivi fondamentali di aumentare la quota di mercato, la redditività e la crescita delle cifre di vendita.

Allo stesso modo, il sistema di marketing si occupa sia di analizzare e studiare le opportunità del mercato, sia di stabilire un piano d’azione volto a stabilire i mezzi necessari per garantire che le sue opportunità si traducano nella realizzazione dei suoi obiettivi commerciali.

In generale, un sistema di marketing (Bueno, 1989) deve prendere in considerazione una serie di aspetti che sono elencati di seguito:

1. L’ambiente di mercato, che include gli elementi esterni che influenzano la domanda globale, come: crescita demografica, reddito per abitante, domanda di beni complementari, ecc.
2. Obiettivi e strategie delle aziende concorrenti che influenzano la reazione delle vendite alle azioni commerciali dell’azienda.
3. Decisioni strategiche dell’azienda riguardo al portafoglio di prodotti da indirizzare al mercato e ai canali di distribuzione utilizzati.
4. Decisioni operative dell’azienda riguardanti l’uso delle variabili prezzo, prodotto, pubblicità e distribuzione.
5. Modello esplicativo del comportamento dei consumatori che riflette l’impatto sulle vendite dei cambiamenti negli elementi sopra menzionati (ambiente, concorrenza e decisioni strategiche e tattiche).
6. Modello esplicativo degli obiettivi dell’azienda e dell’impatto delle vendite e dei costi previsti su questi obiettivi.

Questi elementi si integrano nella conoscenza del mercato e delle sue reazioni ai diversi stimoli commerciali controllati o meno dall’azienda e la configurazione di un piano commerciale in cui le diverse decisioni strategiche e tattiche che l’azienda può prendere si integrano in modo tale da portare alla soddisfazione dei suoi obiettivi.

1.3 Struttura del sistema di marketing

Da una prospettiva interna, il marketing è una funzione aziendale interconnessa con altre due funzioni aziendali principali: la produzione e il finanziamento (vedi Figura 1 negli allegati). La struttura del sistema di commercializzazione dipende in larga misura da questi due elementi, poiché le vendite previste dipendono dai costi di produzione e dalle necessità di investimento.

Il sistema di produzione consiste nell’uso di fattori umani e materiali per la produzione di beni e la fornitura di servizi. Ogni attività di produzione è condizionata dal tipo di prodotto realizzato, tuttavia, non è di esclusiva competenza della direzione della produzione.

In generale, quando il prodotto è destinato al mercato e non deve rispondere alle caratteristiche definite da un particolare cliente, sono necessari studi di ricerca commerciale per conoscere le reazioni dei consumatori alle diverse alternative, così come test di mercato e stime delle vendite potenziali e della redditività dei diversi progetti di nuovi prodotti, tutte cose che sono responsabilità del marketing management. Spetta alla gestione della produzione trasformare il concetto iniziale in un prodotto finale e progettare il sistema in modo che il nuovo prodotto sia prodotto nel modo più efficiente possibile (Gorostegui, 1992).

L’azione di vendita non è solo soggetta al momento in cui viene effettuata, ma si prolunga nel tempo attraverso l’attività di post-vendita, che fornisce anche un controllo di feedback dell’attività.

Secondo i criteri di Naylor e Vernon (1973), un’adeguata combinazione commerciale si tradurrà in un certo volume di vendite, anche se non si può ignorare che su quest’ultimo agiscono anche altri fattori non controllabili dall’impresa, come le variabili ambientali (economiche, demografiche, culturali, concorrenza, ecc.). Tuttavia, dal punto di vista del marketing, la vera vendita è quella che avviene alla fine del processo quando il consumatore acquista il bene. (Gorostegui, 1992)

Sulla base degli studi di mercato effettuati, si stabiliscono gli obiettivi di vendita e, a sua volta, si determinano gli sforzi di marketing che l’azienda deve fare. In questo senso, Webster (1977) ha sottolineato che spese di marketing più alte tendono a corrispondere a vendite più alte, e viceversa, quindi, se l’obiettivo di vendita è aumentato, saranno necessarie spese maggiori per raggiungerlo.

Oggi, la creazione di grandi forze di vendita è diventata importante. La forza di vendita serve all’azienda per interagire con i clienti. Per molti acquirenti, l’azienda è rappresentata dalla forza di vendita, il che implica che l’azienda deve fare ogni sforzo per progettare la sua forza di vendita, cioè svilupparne gli obiettivi, la struttura, la dimensione e la compensazione (Kotler, 1995).

D’altra parte, il sistema di marketing parte dai bisogni insoddisfatti del mercato e dai vincoli finanziari, tecnici e commerciali.

Questi due aspetti definiscono il segmento di mercato a cui rivolgersi e il prodotto da utilizzare. I bisogni e le caratteristiche del mercato di destinazione, i limiti dell’azienda e della rete di distribuzione e gli attributi del prodotto determinano la politica di distribuzione da seguire.

La politica di promozione e pubblicità è anche condizionata dalle necessità e dalle caratteristiche del mercato, dai limiti commerciali e pubblicitari dell’azienda. Le necessità del mercato e le sue caratteristiche, così come quelle dei suoi prodotti e i tipi di distribuzione e promozione selezionati, che insieme ai limiti finanziari dell’azienda determinano la politica dei prezzi.

L’azienda deve conquistare il mercato target facendo uso di quello che viene comunemente chiamato marketing mix, che non è altro che una possibile combinazione delle quattro politiche o variabili menzionate sopra: prodotto, distribuzione, promozione e prezzo (4 P[i]). Il marketing mix integra decisioni quantitative e qualitative che sono prese in diverse dimensioni temporali e spaziali (Gorostegui, 1992). Infine, le decisioni sulle quattro variabili di marketing determinano qualitativamente il funzionamento del sistema di marketing.

Ci sono diverse definizioni che sono state date sul concetto di prodotto, tuttavia, per gli scopi di questa ricerca assumiamo quella proposta da Kotler (1995) dove lo definisce come qualsiasi cosa che può essere offerta in un mercato per essere prestata attenzione per essere acquisita, usata o consumata, per soddisfare un desiderio o un bisogno. Comprende oggetti fisici, servizi, siti, organizzazioni e idee.

Il sistema commerciale gioca il ruolo dominante per quanto riguarda le caratteristiche (non tecniche) del prodotto. Pertanto, le principali decisioni sono volte a differenziare il portafoglio di prodotti[ii] al fine di rompere l’omogeneità del mercato e quindi restringere il proprio segmento di mercato. L’acquirente, da parte sua, sceglie da un possibile campo di concorrenza il prodotto che considera avere le caratteristiche più adatte (qualità, imballaggio, ecc.) o dagli altri strumenti commerciali (distribuzione, prezzo, pubblicità).

È sempre conveniente distinguere tra prodotti industriali e prodotti di consumo, poiché nei prodotti industriali la selezione è fatta per mezzo di una ponderazione oggettiva degli attributi che ogni prodotto possiede, mentre nei normali prodotti di consumo, l’acquisto è deciso sulla base di una valutazione soggettiva dei prodotti candidati, che a sua volta è influenzata da molteplici fattori (Spitz, 1975).

Il prezzo, secondo Gorostegui (1992) è una variabile commerciale, caratterizzata in molti casi dalla velocità dei suoi effetti sulle vendite. Per questo si dice che, come la pubblicità, è una variabile d’azione a breve termine. Sostiene anche che il prezzo di un bene è il suo valore di scambio e questo non coincide necessariamente con il valore tecnico, che è una grandezza soggettiva, basata sulla valutazione di qualità come la qualità e la perfezione tecnologica. Il valore che i consumatori sono disposti a pagare per un prodotto dipende piuttosto dalla sua capacità di soddisfare desideri e bisogni.

L’importanza delle decisioni di prezzo è condizionata dal tipo di prodotto posseduto dall’impresa o dalla struttura del mercato rilevante. In un mercato strettamente competitivo, il prezzo è determinato dalle quantità richieste e fornite, senza possibilità per il produttore di agire sul prezzo (Stanton, 1969).

La strategia di marketing deve far coincidere gli obiettivi perseguiti nella fissazione dei prezzi con gli obiettivi generali dell’azienda, tenendo sempre conto di quelli più rilevanti, che sono il profitto e la redditività, l’aumento delle vendite e il graduale guadagno di quote di mercato, una situazione favorevole rispetto alla concorrenza, così come il mantenimento dell’immagine raggiunta dall’azienda e dai suoi prodotti, tra gli altri aspetti.

In relazione alla comunicazione o alla pubblicità, Philip Kotler (1995) e Ferrer (1969) hanno proposto un modello di comunicazione composto da diversi elementi. Secondo gli autori, ce ne sono due principali in tutta la comunicazione: il mittente e il destinatario, altri due rappresentano gli strumenti della comunicazione, cioè: il messaggio e il mezzo, altri rappresentano le funzioni della comunicazione e infine coincidono con il rumore nel sistema.

La pubblicità è una forma di comunicazione di massa, a pagamento, che mira a trasmettere informazioni, creare un atteggiamento o indurre un’azione che si ritiene vantaggiosa per il comunicatore. Si produce ad un costo che è l’uso di un mezzo di comunicazione ed è finalizzato a due obiettivi: informare su una certa caratteristica di un prodotto o su un problema specifico, o persuadere il ricevente ad adottare un atteggiamento o un comportamento (acquisto) (Bueno, 1989).

La distribuzione comprende le varie attività dell’azienda per far arrivare il prodotto ai consumatori target. Questa variabile cerca di creare un’utilità di tempo, luogo e possesso avendo il prodotto accessibile dove e quando i clienti vogliono comprarlo. L’obiettivo è distribuire il prodotto giusto nel posto giusto, al momento giusto e nelle quantità giuste (Pons e Escobar, 2001).

La distribuzione è un compito quasi esclusivo di un gran numero di aziende in cui non c’è produzione e dove i prodotti vengono acquistati e successivamente venduti dopo aver subito qualche trasformazione, che può essere fisica, temporale o spaziale. È fortemente condizionata dalla struttura del canale commerciale caratteristico del prodotto in questione, anche se in certe occasioni – se l’azienda ha sufficiente potere sul mercato – può imporre la propria concezione del canale di commercializzazione del prodotto (Bueno, 1989).

Un canale di distribuzione può essere definito come il percorso che un prodotto deve seguire dal momento in cui viene prodotto fino a quando raggiunge il consumatore finale. In questo senso, Gorostegui (1992) afferma che dal suo punto di vista, ci sono almeno quattro ragioni per cui la selezione adeguata del canale di distribuzione è di grande importanza:

  1. La vendita non è veramente completa finché il prodotto non viene acquistato dal consumatore finale, al quale deve essere consegnato. Il fatto che il prodotto sia nel magazzino di un grossista o sullo scaffale di un rivenditore non assicura che alla fine sarà venduto.
  2. I distributori continuano le attività di marketing dell’azienda, essendo spesso responsabili del servizio clienti e delle attività post-vendita che possono influenzare l’immagine del prodotto e del produttore.
  3. La maggior parte dei distributori tratta con prodotti e marchi concorrenti di diverse aziende e il sostegno del distributore all’uno o all’altro può essere un fattore importante nei rispettivi volumi di vendita.
  4. La maggior parte dei prodotti sono di solito nella fase di maturità del loro ciclo di vita ed è in questa fase che il supporto del rivenditore è più importante, perché è in questa fase che ci sono di solito altri prodotti con caratteristiche simili che competono nei diversi segmenti di mercato. Il supporto del distributore può estendere il ciclo di vita del prodotto.

Il Marketing Information System (MIS) definito da Kotler (1992) come l’insieme di persone, attrezzature e procedure progettate per raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire in modo tempestivo le informazioni richieste dai marketing manager è un modo efficace di ottenere informazioni tempestive e accurate dall’ambiente per il futuro processo decisionale, l’esecuzione e il controllo.

Pertanto, il MIS non è altro che un insieme di relazioni strutturate che mira a generare un flusso di informazioni organizzate dall’ambiente e dall’azienda stessa per servire come base per il processo decisionale, la gestione e il controllo del sistema di marketing o commercializzazione.

Le tre caratteristiche principali di un sistema informativo di marketing definite da Kotler (1992) sono:

1. È composto o integrato da quattro sottosistemi, che sono in relazione tra loro, cioè sono interrelati. Questi sottosistemi sono: dati interni, marketing intelligence, supporto marketing e ricerche di mercato.

2. Contribuisce alla gestione efficiente delle informazioni e al processo decisionale all’interno dell’azienda, permette ai responsabili del marketing di decidere quali informazioni sono rilevanti per l’azienda, nonché di classificare e analizzare tali informazioni e, soprattutto, di distribuire tali informazioni in modo tempestivo.

3. Il suo funzionamento richiede l’uso di tecnologie dell’informazione per essere in grado di analizzare e valutare accuratamente il grande volume di dati gestiti nelle aziende in un tempo ragionevole.

Un aspetto di vitale importanza per la creazione del sistema di marketing per i prodotti o servizi dell’azienda è la conoscenza che l’azienda ha del mercato. L’uso di fonti interne non è sempre sufficiente, per cui è necessario raccogliere informazioni aggiuntive attraverso ricerche di mercato, che senza dubbio dovrebbero essere effettuate dal dipartimento di marketing o di commercializzazione, essendo parte integrante del MIS.

La funzione della ricerca di mercato comporta la diagnosi delle necessità di informazione, la sua ricerca sistematica e obiettiva attraverso la progettazione di metodi per ottenerla, la raccolta di dati, l’analisi e l’interpretazione delle informazioni rilevanti per identificare e risolvere qualsiasi problema o opportunità nel campo del marketing e la sua distribuzione tempestiva ai responsabili delle decisioni.

In teoria, la ricerca di marketing è l’approccio sistematico e oggettivo allo sviluppo e alla fornitura di informazioni per il processo decisionale e per risolvere problemi specifici e concreti, tuttavia, nella pratica non è sempre limitata alla soluzione di problemi concreti ma c’è una tendenza a farne un uso eccessivo.

Studi come: comportamento dei consumatori, atteggiamenti, gusti e preferenze, stili di vita e modelli di consumo, analisi dei prodotti e possibilità di nuovi prodotti, percezioni dei prodotti propri e della concorrenza, studi sugli attributi dei prodotti, potenziale di mercato e quota di mercato, segmentazione del mercato e localizzazione di nuovi mercati e punti di vendita, studi sulla distribuzione e la comunicazione tra altri aspetti e altri sono oggetti della ricerca di mercato.

Le decisioni commerciali mirano a garantire il posizionamento più favorevole dei prodotti sul mercato. Da qui l’importanza di conoscere il mercato e le sue reazioni ai diversi stili commerciali. Su di essa opera un insieme di variabili non controllabili dall’azienda, come quelle provenienti dall’ambiente, la cui unica azione possibile è prevedere la loro evoluzione. Per esempio, quelli provenienti dalla concorrenza.

Il sistema commerciale è in contatto immediato con l’ambiente che circonda l’azienda, percependo i cambiamenti e realizzando un processo di adattamento. Così, ai cali di vendite dovuti alla situazione economica si risponderà con una diminuzione del tasso di produzione o con un aumento delle scorte al calo delle vendite di un prodotto o alla sua sostituzione con un nuovo prodotto, ecc. In breve, le variazioni che provengono dall’ambiente vengono catturate e rispondono attraverso un processo di cambiamento e di adattamento ad esso.

D’altra parte, la creazione del Portafoglio Clienti può costituire un’arma potente per la gestione dell’azienda, che garantirà una conoscenza più profonda di loro, dei loro bisogni, dei loro desideri, del loro comportamento prima e dopo l’acquisizione dei prodotti e/o servizi, degli attributi che definiscono la decisione di acquisto e di qualsiasi altro elemento rilevante per l’azienda, permettendole di mantenere un atteggiamento strategico nella gestione aziendale con un occhio al mercato e alle sue tendenze (Stanton, 1969).

Inoltre, permette all’azienda di adattare le variabili controllabili per garantire un’offerta che soddisfi pienamente i suoi clienti, ottenendo così una personalizzazione che porta a fidelizzare i clienti attuali e a conquistarne di nuovi. In questo modo, si possono disegnare strategie specifiche per i diversi clienti, poiché avere una conoscenza più esatta del loro comportamento facilita compiti come la comunicazione e la negoziazione.

Dal punto di vista del marketing, il Portafoglio Clienti è un documento, che può assumere la forma più fattibile per l’azienda che lo crea, contenente informazioni rilevanti sui clienti attuali dell’azienda e sul loro comportamento, per sostenere il disegno della strategia e il processo decisionale. (Kotler, 1995)

La forma più appropriata per la progettazione di questo documento è quella di un database, progettato a partire dalle informazioni interne dell’azienda, che devono essere gestite dal sottosistema marketing di altri, come il sottosistema finanziario, e dalle informazioni che il personale incaricato di questa attività nell’azienda è in grado di ottenere come risultato delle indagini periodiche dei suoi clienti. Pertanto, il Portafoglio Clienti può contenere tutte le informazioni che si considerano necessarie e che permettono una conoscenza più profonda dei clienti e del loro comportamento.

Infine, l’azienda deve determinare sia la quantità totale di fondi assegnati al sistema di marketing sia come questo budget deve essere distribuito tra le diverse variabili. Un’allocazione ottimale di queste risorse richiede un confronto tra il costo in denaro di ciascuno degli strumenti di marketing e la loro efficienza o ritorno in termini di redditività delle azioni di marketing.

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1.4 Gestione degli affari

La gestione commerciale è il processo di pianificazione ed esecuzione della concezione del prodotto, dei prezzi, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino gli obiettivi individuali e organizzativi (AMA, 1985). Questa definizione, che riconosce che la gestione è un processo di analisi, pianificazione e controllo, considera anche i quattro strumenti della strategia aziendale, che riguardano i prodotti, l’oggetto della ricerca di marketing e i benefici della soddisfazione reciproca.

Autori come Kotler (1995) affermano che la gestione del marketing è il processo che converte i piani di marketing in azioni concrete e assicura che tali azioni siano eseguite in modo tale da raggiungere gli obiettivi contemplati nel piano. Per Gorostegui (1992), la gestione consiste essenzialmente nel far sì che le persone nell’organizzazione adempiano alle loro funzioni e obblighi per raggiungere gli obiettivi desiderati.

In breve, la gestione del marketing risponde alle domande di chi, dove, quando e come e la sua esecuzione efficace richiede la conoscenza della distribuzione delle risorse, il loro controllo e l’organizzazione nonché l’interazione con altri gruppi a tutti i livelli dell’attività di marketing.

1.5. Gestione del marketing di prodotti e servizi universitari.
La politica scientifica e tecnologica a Cuba definisce la necessità di implementare un modello interattivo all’interno del processo di innovazione, che presuppone in primo luogo la concezione che la scienza è guidata dal mercato, e in corrispondenza di ciò è necessario migliorare il sistema di marketing associato all’attività, basandosi su un approccio di marketing.

Di conseguenza, questo approccio alla gestione della produzione e dei servizi universitari significa far coincidere gli sforzi della ricerca universitaria con le linee di sviluppo economico e sociale prioritarie nell’economia nazionale, regionale e locale. Per raggiungere gli obiettivi del sottosistema commerciale, e considerando le particolarità di ogni Centro di Istruzione Superiore (CES) nella gestione pratica, gli uffici possono sviluppare il seguente schema di azioni:

A. Strategia commerciale delle unità commerciali strategiche (SBU).

  • Definizione della missione.
  • Analisi esterna.
  • Segmentazione del mercato. Selezione del mercato di destinazione.
  • Analisi interna.
  • Design del portafoglio prodotti.
  • Formulazione degli obiettivi.
  • Formulazione della strategia.
  • Progettazione del programma.
  • Strumentazione e controllo.
  • Quello che segue è un breve riferimento a ciascuno degli aspetti menzionati sopra, secondo la bibliografia più aggiornata e comunemente usata.

Missione della CSU. Ogni UEN definirà la sua missione specifica in corrispondenza della missione generale dell’università. Questa definizione dovrebbe indicare gli obiettivi e le politiche generali della SBU, ma con un livello di precisione maggiore in relazione a questi.

Analisi esterna. La definizione della missione aiuta a specificare le esigenze di conoscenza dell’ambiente. In termini generali, si dovrebbero studiare le forze chiave del macro ambiente (demografico, economico, politico, socio-culturale e legale) che influenzano il business universitario attuale e potenziale, gli attori più significativi del micro ambiente (specialmente i clienti), il grado di visibilità raggiunto tra i clienti potenziali, così come una valutazione del livello di cooperazione stabilito con altre entità.

Segmentazione del mercato. Selezione del mercato di destinazione. Una volta che le nuove opportunità di mercato sono state identificate, le opportunità, i bisogni, le richieste saranno frammentate, valutate separatamente e sarà scelto un mercato target per prodotti e servizi. Un segmento di mercato è la parte del mercato che risponde in modo omogeneo agli stimoli di marketing, perché i suoi membri hanno bisogni e desideri simili.

Il mercato può essere segmentato secondo diverse variabili, alcune delle quali possono essere combinate, per esempio, la capacità di pagamento, il volume di operazioni, la qualifica tecnica dei suoi lavoratori, la posizione geografica, il settore di appartenenza, ecc. Tuttavia, alcune recenti pubblicazioni sulle ricerche di mercato hanno lasciato da parte la segmentazione tradizionale e sono andate un po’ oltre, facendo uso di metodi statistici complessi[iii] come, per esempio, la metodologia per la classificazione di gruppi omogenei basata sulla distribuzione di probabilità chi-quadrata (CHAID) e, più recentemente, attraverso la teoria del data mining.

Una volta che il mercato è stato segmentato, si seleziona il mercato che ha più probabilità di assimilare i prodotti e i servizi offerti dalla NSSU, che costituirà un segmento target o obiettivo.

Analisi interna. L’analisi interna mira a determinare i punti di forza e di debolezza degli uffici, che devono essere affrontati strategicamente a livello organizzativo per cambiare il corso degli affari.

Per la valutazione della situazione interna degli uffici marketing, si possono considerare, tra gli altri, i seguenti aspetti:

  • Immagine del SBU e del CES.
  • Livello attuale di quota di mercato (regionale, nazionale, internazionale).
  • Immagine della qualità dei prodotti e dei servizi già commercializzati.
  • Capacità di comunicazione con potenziali clienti e partner (mezzi tecnici).
  • Livello di autofinanziamento raggiunto negli ultimi tre anni.
  • Capacità attuali per la realizzazione di prodotti e servizi (finanziamenti, personale, attrezzature) nel CES.

Valutazione del livello di motivazione raggiunto dal personale dell’ufficio e tra gli insegnanti e i ricercatori per la realizzazione di prodotti e servizi.

A questi aspetti se ne possono aggiungere altri che sono condizionati dalle circostanze particolari dell’UEN o del CES. Con le informazioni ottenute dalla ricerca di mercato (esterna) e i risultati dell’analisi interna, si sviluppa l’interpolazione dei fattori attraverso l’uso di matrici (SWOT o altro) per combinare i fattori e generare nuove combinazioni alternative.

Design del portafoglio prodotti. Il portafoglio di prodotti è costituito da gruppi di prodotti o servizi per i quali si può progettare la stessa strategia. Per esempio, all’interno della gamma di servizi, ci sono servizi di consulenza per i processi di gestione aziendale, compresa la gestione delle risorse umane, i processi di organizzazione della produzione, la gestione finanziaria, ecc. Questo portafoglio permette e facilita il processo decisionale nella progettazione del marketing mix.

Formulazione degli obiettivi. A livello di SBU, gli obiettivi sono definiti con un focus su:

  • Livello di contributo alle finanze del CES.
  • Crescita delle operazioni di produzione e vendita di servizi.
  • Variazione del livello di partecipazione rispetto ad altri CES o istituzioni che offrono queste produzioni o servizi.
  • Aumento della qualità delle produzioni

Formulazione della strategia. Le strategie saranno diverse e condizionate dalle caratteristiche di ogni contesto, ma devono sempre considerare i vantaggi in termini di alleanze e cooperazione, finanziamento, uso del personale, ecc.

Formulazione del programma. Una volta che l’ufficio commerciale ha sviluppato le strategie per raggiungere i suoi obiettivi, deve definire i suoi programmi per realizzarli. Se, per esempio, ha deciso di rafforzare i servizi di consulenza, allora si dovrebbero sviluppare programmi per rafforzare la formazione del personale.

Gli aspetti su cui si concentrano le azioni contenute nei programmi sono di solito quelli che compongono la catena del valore:

  • Assicurazione
  • Processi di concezione e creazione del prodotto.
  • Marketing e vendite.
  • Dopo la vendita.
  • Gestione delle risorse umane.
  • Sviluppo tecnologico
  • Materiali ausiliari.

Strumentazione e controllo. Le decisioni strategiche al livello UEN (più generale) si attuano e si concretizzano nella formulazione di obiettivi al livello inferiore (più particolare) che dispiega un livello molto più concreto e operativo di azioni, richiedendo così la formulazione e l’attuazione di strategie di prodotto.

B. Progettazione del piano di marketing (marketing mix)

La formulazione del piano di marketing del prodotto deve riprendere le analisi fatte nella progettazione della strategia per la NSSU (per un ambito più generale) e dettagliate e approfondite per ogni prodotto particolare. La strategia di prodotto può essere sviluppata attraverso i seguenti passi:

Passo 1. Ricerca di mercato

L’obiettivo principale di questa fase è identificare nuove opportunità di mercato[iv] per ogni prodotto o servizio. Per raggiungere questo obiettivo, anche la ricerca di mercato è di grande aiuto. Ci sono diverse metodologie per condurre ricerche di mercato, una delle più comunemente applicate è la seguente sequenza:

  • Definizione degli obiettivi.
  • Analisi preliminare della situazione.
  • Ricerca informale.
  • Pianificazione e sviluppo della ricerca formale.
  • Definizione delle fonti di informazione.
  • Determinazione dei metodi per ottenere dati primari.
  • Preparazione di questionari.
  • Test preliminare dei questionari.
  • Pianificazione del campione.
  • Raccolta di dati.
  • Classificazione, tabulazione[v] e analisi delle informazioni.
  • Interpretazione dei dati e sviluppo di raccomandazioni.
  • Preparazione del rapporto.
  • Follow-up dello studio.

Passo 2. Obiettivi di marketing

Una volta definite le opportunità per il prodotto specifico, si elaborano gli obiettivi di marketing per ogni prodotto, che dovrebbero contribuire al raggiungimento degli obiettivi strategici delineati dalle SBU, che sono derivati quantitativamente e qualitativamente da essi. Sulla base degli obiettivi, vengono elaborate strategie di posizionamento specifiche per ogni prodotto, tenendo conto del segmento target. Su questa base, il marketing mix è progettato.

Passo 3. Marketing mix

La definizione del prodotto così come alcune delle sue caratteristiche e decisioni sono discusse più avanti. Il prodotto o servizio è progettato tenendo conto degli attributi, che dovrebbero corrispondere alla domanda determinata nella precedente ricerca di mercato. Le decisioni saranno prese secondo il ciclo di vita del prodotto, cioè se è in fase di introduzione, crescita, maturità o declino.

La principale particolarità dell’università, in termini di prodotti e servizi che offre, sta nella loro complessità e diversità. In generale, la gamma di prodotti si comporta come segue: prodotti tangibili, servizi accademici e altri servizi.

I prodotti tangibili sono il risultato di un processo di ricerca. In generale, nel nostro paese questi prodotti sono fabbricati su scala molto piccola nelle strutture universitarie stesse, non c’è una scala industriale nell’ambiente commerciale.[vi] Questi prodotti possono essere trovati in diverse fasi di sviluppo per la loro commercializzazione:

  • Prodotti già commercializzati. Per questi c’è già più o meno un segmento di mercato su cui si è lavorato dal punto di vista commerciale, ma alcuni elementi del mix, come il packaging, il branding e la presentazione, devono essere perfezionati in relazione al prodotto stesso, così come la distribuzione e la promozione. Inoltre, si dovrebbero sviluppare strategie per posizionare questi prodotti in altri segmenti, anche all’estero, che saranno condizionati dalle possibilità di produzione, che sono limitate.
  • Prodotti che non sono ancora commercializzati. È stata identificata un’opportunità di mercato per questi prodotti, ma non sono ancora stati sviluppati commercialmente, il che significa che la confezione, l’etichetta, il marchio, ecc. non sono ancora stati progettati. Alcuni di loro non sono nemmeno protetti da brevetti, che è un requisito essenziale per la commercializzazione.
  • Prodotti per i quali non è stata ancora identificata alcuna opportunità di mercato. Per questi, è necessario realizzare una ricerca di mercato come spiegato nel passo 1.
  • Nuovi prodotti. Bisogna porre l’accento sulla ricerca che genera prodotti ad alto valore aggiunto, che è una delle principali politiche del sistema di commercializzazione.

Il peso, il contenuto e la forma della ricerca universitaria sono sempre stati alla base dei modelli universitari.

Il finanziamento della ricerca è un elemento determinante del sistema di gestione della ricerca scientifica e tecnologica, poiché, come afferma il documento sul miglioramento dell’attività economica del Ministero dell’Istruzione Superiore (MES), è più che la ricerca di denaro per la ricerca, ha un’influenza essenziale sul modello di gestione economico-finanziaria del MES. Il documento definisce anche una tipologia organizzativa interna di unità scientifiche e tecnologiche, centri di studio, gruppi di lavoro scientifici, gruppi di ricerca dipartimentali, entità di coordinamento virtuale e unità di interfaccia.

Le università sono obbligate a considerare sia il mercato strategico che il mercato operativo, facendo una corretta combinazione tra i due in modo tale da provocare sinergie riferite alla ricerca fondamentale o alla produzione scientifica pura e alla ricerca applicata che si concretizza in R&S per le imprese che compongono il tessuto imprenditoriale del territorio in cui si trovano. Gli sforzi di ricerca delle università devono corrispondere alle linee di sviluppo economico e sociale prioritarie nell’economia nazionale, regionale e territoriale.

Una volta stabilite le basi essenziali del disegno del prodotto, si deve realizzare un’analisi di fattibilità economica, che deve riflettere su due aspetti:

Fattibilità o meno del servizio in termini di missione e strategia dell’organizzazione e la connotazione che i suoi risultati possono avere all’interno e all’esterno a livello sociale, culturale, politico, ambientale, economico, ecc.

Capacità specializzata, cioè se esistono le condizioni reali, umane e materiali per fornire un prodotto o servizio competitivo.

L’elemento principale del mix di comunicazione dovrebbe essere costituito dalla vendita personale in quanto permette una comunicazione più efficace, più persuasiva per l’acquisto, permette un feedback rapido e tempestivo, aumento della conoscenza tra le università e il settore aziendale, permettendo di avanzare nella comprensione delle esigenze future dell’azienda. Altre varianti possono essere usate simultaneamente, come: pubblicazioni in riviste scientifiche, partecipazione a congressi e seminari, e-mail, relazioni annuali, rapporti scientifici, partecipazione a fiere internazionali, ecc.

C. Procedura di attuazione e monitoraggio dei risultati

Se la creazione di una strategia commerciale e la progettazione del piano di marketing sono cruciali per il buon andamento delle università del paese, lo è anche la creazione di una procedura per l’attuazione e il controllo dei suoi risultati. A tal fine, la letteratura include alcuni elementi di interesse per la conformazione del piano, che sono elencati di seguito.

Passo 1. Possibile cooperazione

L’adempimento di questo passo consiste nello stabilire relazioni prioritarie e legami di cooperazione con altri istituti di istruzione superiore nel territorio, compresi altri istituti di istruzione superiore al di fuori del territorio. Soprattutto per la preparazione e la realizzazione di un servizio. In questa fase, si stabiliranno contatti di lavoro per concretizzare la preparazione del personale e delle istituzioni specializzate e la possibilità di cooperazione con altre istituzioni non educative, soprattutto nei servizi complementari.

Passo 2. Definizione del personale e del calendario.

Una volta concepito il servizio, stabilito il substrato materiale e pianificati strategicamente gli obiettivi, si procede alla definizione del personale professionale e complementare per la realizzazione del servizio e all’elaborazione del calendario delle azioni e dei compiti.

L’azione concreta in questo passo è quella di prendere in considerazione la tipologia del servizio da fornire e l’effettiva preparazione impiegata dal personale.

La preparazione dell’orario è importante perché garantisce la realizzazione degli obiettivi proposti e costituisce anche un contributo significativo alla qualità attesa e quindi all’immagine. In base al calendario, iniziano le trattative con le diverse aree che forniranno il personale per svolgere il servizio.

Una volta che questo componente è stato messo in sicurezza, vengono assegnati i compiti e l’autorità corrispondente per la loro esecuzione. È essenziale chiarire l’ampiezza e il campo d’azione dell’autorità delegata nelle aree di facilitazione dell’adempimento degli obiettivi e la conseguente richiesta di responsabilità individuali attraverso i meccanismi stabiliti di gestione per obiettivi stabiliti nel sistema d’istruzione superiore cubano.

Passo.3. Negoziazione e trattamento legale.

Qui si programma e si esegue la negoziazione finale del contratto e la sua legalizzazione. La trattativa finale deve essere un atto preconcetto dove le improvvisazioni sono ridotte al minimo. L’atto di negoziazione è condizionato dagli obiettivi del servizio e dall’analisi di fattibilità effettuata nelle fasi precedenti.

  • Questo processo è definito come un impegno su una questione che è affrontata globalmente e presenta opportunità per le parti negoziali di raggiungere i loro obiettivi ed è basato o sostenuto da:
  • Selezione delle persone giuste per la negoziazione, che presuppone la massima possibilità di comunicazione per ogni caso, la padronanza delle tattiche di negoziazione e gli altri aspetti fondamentali elencati di seguito.
  • Conoscenza approfondita di tutti i dettagli e degli obiettivi fissati per il servizio da negoziare.
  • Padronanza dei bisogni e delle aspettative del destinatario.
  • Conoscenza dei vantaggi e degli svantaggi della concorrenza, così come gli argomenti per superare questa concorrenza.
  • Conoscenza delle possibili obiezioni e dei budget per gestirle.

La gestione giuridica del servizio deve garantire la serietà e gli interessi delle parti, così come le clausole contrattuali che specificano la portata delle azioni di ciascuna parte e le misure da adottare per salvaguardare gli interessi delle parti in caso di contravvenzione da parte di una di esse. L’esperienza indica tre azioni raccomandate:

1. Il servizio non deve essere iniziato prima della firma del contratto.
2. I contratti dovrebbero essere firmati con pagamenti scaglionati nel corso del servizio, mai alla fine.
3. Tutti i contratti dovrebbero includere clausole che specificano le penalità per la mancata esecuzione o il ritardo nel pagamento degli obblighi da entrambe le parti.

Passo 4. Coordinamento dei servizi periferici.

I contratti di lavoro saranno organizzati e stabiliti con le diverse aree interne ed esterne del CES per garantire la puntualità e la serietà nell’adempimento degli impegni. La logistica cooperativa può mitigare gli svantaggi finanziari e aumentare le possibilità di successo del servizio.

Fase 5. Consegna ed esplorazione di nuove opportunità.

All’inizio della realizzazione pratica del servizio, l’ufficio commerciale deve essere coinvolto nella realizzazione dell’attività e praticare la gestione del controllo itinerante.

Un altro aspetto è quello di definire le possibilità nei destinatari di nuove aspettative o nuove richieste negoziabili che sono sorte dopo la formalizzazione del servizio e che, se non affrontate rapidamente, portano alla perdita di opportunità di reddito o a un maggiore impatto di qualità sui clienti.

Passo 6. Valutazione del cliente.

Questo momento del ciclo è l’ultimo contatto con il cliente e il più importante per l’ulteriore replica del business. A questo scopo, si dovrebbero prevedere e realizzare forme di feedback diretto con i clienti, basate sul confronto tra il servizio o prodotto atteso e quello ricevuto.

Fase 7. Bilancio dei risultati e valutazione degli obiettivi.

Questo passo stabilisce il momento di fare un bilancio delle prestazioni dell’organizzazione nella fornitura del servizio in base ai risultati del meccanismo di controllo. In ogni caso particolare, la performance sarà valutata sulla base degli obiettivi pianificati e delle correzioni strategiche apportate, del rispetto del calendario e della performance individuale.

Passo 8. Conclusioni e incentivi per il personale.

Sulla base dei risultati ottenuti, le aree e il personale dovrebbero essere stimolati utilizzando i meccanismi di incentivazione stabiliti per ogni caso. Questa fase deve essere programmata ed è consigliabile assicurarne il rispetto, poiché si tende a disintegrare il personale e l’incentivo a perdere il suo carattere motivazionale.

È importante tenere presente che il processo di controllo deve variare, e realizzarlo sul reddito ottenuto come elemento fondamentale, controllando direttamente la commercializzazione di prodotti e servizi, lavorando per raggiungere standard di qualità eccellenti.

L’implementazione di tutto questo processo implica l’esecuzione di diversi passi come:

Diagnosi interna.

Studio di mercato:

Studio dei consumatori finali
Studio dei consumatori industriali
Diagnosi tecnologica delle aziende
Definizione delle linee di ricerca.

Identificazione di possibili fonti di finanziamento.

Processo di formulazione e valutazione del progetto.

Esecuzione del progetto.

Relazione finale al finanziatore e al cliente.

Incorporazione del prodotto nel portafoglio commerciale degli uffici di gestione e trasferimento tecnologico.

Valutazione finale.

In generale, il sistema di marketing del mese è composto da ognuno degli aspetti menzionati in questa sezione C e si basa sugli aspetti teorici menzionati sopra. Inutile dire che ogni CES o altra istituzione del mese ha le sue particolarità molto specifiche, per cui l’applicazione di questi concetti e la metodologia stessa varieranno a seconda delle necessità e delle condizioni dell’entità in questione.

Riferimenti bibliografici

[Questa nomenclatura deriva dalle parole inglesi product, price, place, promotion.
[ii] Secondo Kotler (1995), il mix di prodotti o il portafoglio di prodotti di un’azienda comprende tutti i prodotti che offre e può essere composto da una o più linee di prodotti.
[iii] Vedi www.mistersito.com Questo sito pubblica costantemente informazioni sulle applicazioni di queste metodologie nella ricerca di mercato, specialmente per la segmentazione del mercato. Inoltre, un esempio di come la segmentazione del mercato può essere fatta usando metodi statistici multivariati appare nel manuale operativo di SPSS per l’illustrazione della metodologia CLUSTER.
[iv] Mercato specifico in cui l’ufficio marketing potrebbe sviluppare azioni con vantaggi competitivi.
[v] Questo aspetto oggi ha una soluzione attraverso software speciali dedicati solo ed esclusivamente alle ricerche di mercato, ma ce ne sono anche altri come SPSS/PC e CHAID che risolvono questi problemi.
[È necessario notare in questo aspetto che ci sono alcune idee per creare produzioni industriali ma in alcune cose ben determinate come nel caso dei flussi del gruppo di saldatura.

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